Opinión    La ventana de... dunnhumby

Los datos son la nueva voz del cliente, ¿cómo ganar en esta economía?

09 OCT. 2020
10 minutos

No es una gran sorpresa que el sector retail esté sufriendo una enorme transformación, una que ya venía sucediendo, pero donde la Covid ha tenido un impacto dramático, acelerando ciertos aspectos, pero al mismo tiempo descartando ciertas tendencias que se venían acentuando.

A pesar de ello, vemos algunos eventos que nos recuerdan que todavía hay grandes cosas por llegar. La compra de Wholefoods por parte de Amazon y los rumores de una posible compra de Target, los movimientos tan fuertes que tanto Alibaba como JD.com han protagonizado para dar pie al 'nuevo retail', integrando canales online, offline con logística y data a lo largo de toda la cadena de valor de la industria para maximizar el valor para el cliente, son algunos ejemplos.

La pregunta que todos nos hacíamos hace algunos años era: ‘’¿Qué retailers del mundo offline van a conquistar el mercado online?”. Sin embargo, ahora la verdadera pregunta es: “¿Cómo van a lograr competir los retailers con tradición offline con los nuevos jugadores del nuevo retail (Amazon, Alibaba, JD.com)?”.

En este momento es importante entender las nuevas reglas que están imponiendo estos pure players en la industria y el valor que realmente están buscando en esta integración omnicanal, donde los activos clave definitivamente son la capilaridad de los puntos de venta y su capacidad para entregar experiencia, al igual que la data transaccional de los puntos de venta físicos.

Como se han dado cuenta ambos, Alibaba y Amazon, para entender verdaderamente a tus clientes necesitas data de los medios online, pero necesitas también combinarlo con data transaccional offline - que es el oro en polvo de esta era-. Los retailers tradicionales pueden estar en desventaja respecto a sus capacidades digitales, sin embargo, tienen una gran cantidad de datos, los cuales, si son usados de la forma correcta, pueden ayudar a construir una ventaja competitiva para ellos al igual que para los fabricantes con quienes colaboran en procesos de joint business planning.

El punto entonces no es la tan mencionada transformación digital, sino en realidad, la revolución de los datos (#datarevolution). Y los retailers y marcas que van a ganar hoy serán aquellos que engranen el enfoque analítico y la cultura de datos para hacer negocios, pues esto es un requisito fundamental para centrarse en el cliente. Pero no es fácil competir en esta 'carrera' de datos y es fundamental tener una estrategia de datos sólida para hacerlo.

Basándome en nuestra experiencia de 30 años en el mundo del big data y la analítica centrados en el cliente, existen seis puntos clave para ser exitoso en este proyecto:

El primero consiste en traer al cliente a los comités directivos. Las prioridades de los retailers en general se dan por sus estructuras organizacionales, más que por los requerimientos de sus mejores clientes. Organizarse de una forma adecuada, que estratégicamente priorice al cliente y sus necesidades es vital. Y para esto, una estructura de datos, analítica y ejecución inteligente son fundamentales, pues los datos son la nueva voz del cliente.

El segundo se trata de transformar la toma de decisiones del equipo comercial en los puntos de venta. Nos debemos asegurar de que las interacciones que nuestros clientes tienen en los puntos de venta estén soportadas por los datos. ¿Cómo hacemos que los gerentes y empleados de los puntos de venta tengan acceso a información valiosa sobre sus clientes, y de esta forma tengan interacciones mucho más relevantes y beneficiosas? ¿Cómo logramos que nuestro personal, que no tiene capacidades analíticas, tenga acceso a información e insights procesados y disponibles para sorprender a nuestros clientes?

El tercero, basar cada interacción con el cliente en los datos. Todas las acciones y estrategias deben estar sustentadas por data, incluyendo pricing, promociones, surtido y comunicaciones personalizadas. Ha sido probado una y otra vez que, cuando estos procesos son hechos con este fundamento, traen mejores ventas incrementales para la compañía y, por ende, índices de ROI muy positivos a otras acciones de marketing.

El cuarto es desarrollar un ecosistema propio de monetización. Hacer de los datos un negocio en sí mismo puede ser una parte clave de la estrategia de datos. El modelo de Amazon lleva a grandes cantidades de gente a su sitio web, lo que crea datos que luego pueden ser comercializados a través de diferentes vehículos y convertirse en fuentes de ingresos adicionales que no necesariamente están relacionados con la actividad de retail. Con varios de nuestros socios tenemos estructurados potentes esquemas de monetización de los datos a través de la construcción de ecosistemas de comunicaciones directas que incluyen diferentes canales como el digital, redes sociales, el punto de venta, sms e emails. Vemos así, como aún existen muchos retailers que están sentados en una fuente de datos que puede tener usos alternativos que les traigan ingresos y beneficios adicionales.

El quinto consiste en elaborar un plan tecnológico futuro basado en el cliente. La tecnología del cliente está en camino, ¿estamos listos para ella? Nuevos canales como webs o apps, que son la solución a cualquier pregunta, o los dispositivos de audio que ahora incluso pueden integrar inteligencia artificial para tener conversaciones, no son temas del futuro. Pensemos tan solo en los nuevos data sets que se van a poder construir basados en todas las interacciones de voz entre humanos y dispositivos, más allá de su función de simplemente facilitar las transacciones. ¿Qué nuevas oportunidades y negocios significan éstos para su negocio?

Y el sexto se trata de planear teniendo en cuenta la regulación futura de los clientes. Mirando más allá de simplemente cumplir con las regulaciones, ¿qué oportunidades traen estas a los retailers? La legislación GDPR va a hacer mucho más fácil a consumidores y marcas el acceso a sus activos de datos. Próximamente veremos un apetito feroz de los clientes por tomar control sobre los datos generados por sus acciones, pues la portabilidad de los datos incluso podrá dar a luz a un concepto que parecía utópico, el VRM (Vendor Relationship Management), donde los clientes venden a las compañías la posibilidad de acceder a ellos. ¿Qué significa esto para el marketing basado en datos, y el intercambio de valor que tenemos con nuestros clientes diariamente?

El rol de la data es fundamental en el éxito del retail de estos tiempos, y nos hemos movido más allá de la metáfora de “la data es el nuevo petróleo” (The Economist). La data y la ciencia de los datos son esenciales para retailers y compañías que quieran sobrevivir a la rápida transformación que está sufriendo la experiencia del cliente y ganar en esta nueva economía donde la voz del nuevo cliente, tiene forma de dato.